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新海南財(cái)經(jīng)觀察 | 海南旅游商品如何叫好又叫座？“爆款”、渠道、接地氣很重要
來(lái)源：南海網(wǎng)
作者：蘇靚 2021-11-24
新海南客戶端、南海網(wǎng)、南國(guó)都市報(bào)記者 蘇靚
“這個(gè)包是在哪里買(mǎi)的呀？”“挺有特色的，小巧精致。”今年“雙十一”，孫茜網(wǎng)購(gòu)了一個(gè)新包，朋友看到后連聲夸贊，讓孫茜“安利”購(gòu)買(mǎi)店鋪的鏈接。
椰哥哥鈴鐺包。海南省旅游商品與裝備協(xié)會(huì)供圖
孫茜的新包確有特色。椰殼制成的包底，搭配植鞣革和細(xì)鏈條，充滿熱帶風(fēng)情兼具小巧實(shí)用。“之前在海南旅游時(shí)，在景區(qū)購(gòu)買(mǎi)過(guò)同款，日常背著漂亮又實(shí)用，看到官方店鋪上新品就趁著活動(dòng)又入手了。”孫茜說(shuō)，她在旅途中喜歡購(gòu)買(mǎi)伴手禮留念，這些年已經(jīng)收藏了不少地方的旅游特色商品。
旅游商品是旅游業(yè)的重要組成部分，是延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大旅游消費(fèi)、推動(dòng)旅游業(yè)提質(zhì)增效的有效途徑。融入地方文化的知名品牌是地方旅游的靚麗名片。從三星堆“青銅味”雪糕、廈門(mén)張三瘋奶茶到北京故宮文創(chuàng)，創(chuàng)意商品走紅的背后是旅游消費(fèi)需求的提質(zhì)升級(jí)。
作為全國(guó)熱門(mén)旅游目的地，海南敏銳地嗅到旅游消費(fèi)發(fā)展新趨勢(shì)，通過(guò)舉辦旅游商品大賽、開(kāi)展旅游商品培訓(xùn)班、發(fā)放扶持資金等方式，培育一批兼具品質(zhì)、設(shè)計(jì)、特色和市場(chǎng)認(rèn)可的旅游商品自主品牌。
現(xiàn)狀：海南旅游商品“百花齊放”
“傳統(tǒng)的旅游商品以食品為主，品類單一、款式簡(jiǎn)單，現(xiàn)在海南旅游商品如雨后春筍，不乏讓人眼前一亮的產(chǎn)品。”海南省旅游商品與裝備協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳忠健告訴記者，在歷屆中國(guó)特色旅游商品大賽上海南都獲得不錯(cuò)成績(jī)。“今年在全國(guó)獲得8金17銀10銅，金獎(jiǎng)總數(shù)名列全國(guó)第二，獲獎(jiǎng)總數(shù)名列全國(guó)第三。”
在2021海南省第六屆旅游商品大賽上，不少參賽作品頗為“吸睛”。
陵水酸粉、海南粉、海南糟粕醋火鍋、清補(bǔ)涼有了方便速食裝，椰殼不只是工藝擺件，而是便攜實(shí)用的椰殼包或磁懸浮香爐，黎錦制成旗袍，典雅中富有時(shí)尚氣息，還有珍珠沐浴粉、沉香護(hù)發(fā)精油、旅行日拋用品等新興產(chǎn)品。
海南“椰格格”品牌推出的Jinglebell·鈴鐺包，是2020年中國(guó)特色旅游商品大賽中唯一全票通過(guò)的金獎(jiǎng)作品，推出后市場(chǎng)反響較好。“每年生產(chǎn)的椰殼包約幾萬(wàn)件，遠(yuǎn)銷全國(guó)各地，公司200款產(chǎn)品中，椰殼包和香爐銷量最好，一年大概銷售12萬(wàn)-24萬(wàn)件。”椰格格品牌創(chuàng)始人劉雅說(shuō)。
海南錦繡織貝有限公司主營(yíng)的黎錦周邊產(chǎn)品有2000多種，每年銷售額達(dá)500萬(wàn)元-600萬(wàn)元，其設(shè)計(jì)并制作的旗袍融入黎錦元素，吸引不少消費(fèi)者前來(lái)。該公司負(fù)責(zé)人曲蓮介紹：“我們的旗袍是純手工制作，價(jià)格在6000元-10000元不等，主要是私人訂制或收藏，旗袍全年銷售額約80萬(wàn)元-100萬(wàn)元。”此外，還有黎錦制作成圍巾、絲巾、飾品、箱包、壁畫(huà)和旗袍等產(chǎn)品。
騎樓品牌的各類飲品。海南省旅游商品與裝備協(xié)會(huì)供圖
旅游商品中，食品類開(kāi)始“內(nèi)卷”。南國(guó)、春光、品香園等知名品牌不斷推出新口味、新包裝，僅椰子粉就有十余種。“輕養(yǎng)控糖”理念盛行，品牌就趁勢(shì)推出無(wú)糖椰子粉、低脂椰子粉、脫脂椰子粉等迎合消費(fèi)者。此外，以明星代言、開(kāi)通網(wǎng)店、鋪設(shè)零售店等方式占領(lǐng)市場(chǎng)。
老品牌推陳出新，新品牌也奮起直追。品牌“騎樓”主打各類飲品，為區(qū)別于老品牌，便在包裝和產(chǎn)品定位方面下功夫，以多元口味、文藝風(fēng)包裝、線上線下相結(jié)合方式吸引消費(fèi)者，每年銷量達(dá)上百萬(wàn)件。
此外，椰鄉(xiāng)牧雞、尚南堂·鷓鴣茶、椰語(yǔ)堂·清補(bǔ)涼、堯香堂·椰子妝化、香島沉香、騎樓咖啡等特色鮮明、市場(chǎng)認(rèn)可的旅游商品自主品牌，紛紛涌出。
問(wèn)題：旅游商品品牌小散弱 銷售渠道有限
海南旅游商品百花齊放，為何市場(chǎng)上難得一見(jiàn)？近日，記者走訪海口友誼陽(yáng)光城、海口日月廣場(chǎng)、上邦百匯城、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等各大商圈及商超調(diào)查發(fā)現(xiàn)，海南旅游商品新品牌仍存在規(guī)模小、銷售散、產(chǎn)業(yè)弱等情況，尚未形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。
南國(guó)、春光、品香園等知名品牌較為常見(jiàn)，而椰語(yǔ)堂、椰格格、騎樓、堯香堂等新品牌則難得一見(jiàn)。此外，絕大多數(shù)旅游商品零售店，銷售品類較為單一，主要為椰子糖、茶葉、咖啡等食品。
海南旅游商品新品牌的銷售較為分散，主要集中在各大景區(qū)、銷售平臺(tái)及各類渠道。
海南旅游商品十分精巧。海南省旅游商品與裝備協(xié)會(huì)供圖
銷售分散，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，造成大多數(shù)海南旅游商品新品牌缺乏品牌辨識(shí)度與知名度，有部分新品牌企業(yè)選擇入駐銷售平臺(tái)，這類平臺(tái)零售店分布較廣，其中不乏機(jī)場(chǎng)等人流量較大、租金高的黃金地段，而新品牌普遍為中小微企業(yè)，入駐平臺(tái)在一定程度上可以拓寬渠道。
然而，銷售平臺(tái)與商家的代銷合作，也讓部分品牌企業(yè)有所顧慮。“銷售平臺(tái)雖然零售門(mén)店多，但每家門(mén)店規(guī)模大小不同，陳列的商品、品類都有限。”有海南旅游業(yè)內(nèi)人士向記者透露，疫情期間，平臺(tái)結(jié)款普遍延遲，而中小微企業(yè)需要資金周轉(zhuǎn)，如果商品銷售情況差則會(huì)被下架。“有些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)公司也生產(chǎn)商品，門(mén)店自然會(huì)賣自家商品多一些。”該人士說(shuō)道。
快節(jié)奏時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。接受采訪的企業(yè)均表示，多數(shù)商品可實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，銷售渠道少是一大難題。
“景區(qū)流動(dòng)性大，產(chǎn)品放在景區(qū)消費(fèi)者難以二次回購(gòu)，之前原創(chuàng)產(chǎn)品還被抄襲。”劉雅想方設(shè)法“自宣”品牌解決銷售問(wèn)題，她在每一件產(chǎn)品上雕刻品牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)簽上印著企業(yè)二維碼，方便消費(fèi)者掃碼回購(gòu)。曲蓮則計(jì)劃與天貓合作開(kāi)設(shè)官方旗艦店，解決銷售問(wèn)題。
海南省旅游商品與裝備協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)楊明哲透露，全國(guó)旅游商品零售店大多是“百家店賣百家貨”，而海南的旅游商品零售店大多數(shù)品牌自營(yíng)，排斥同類商品進(jìn)駐，旅游商品新品牌缺乏集中銷售的平臺(tái)和區(qū)域。
在楊明哲看來(lái)，旅游商品新品牌自主經(jīng)營(yíng)線下門(mén)店存在實(shí)際困難：機(jī)場(chǎng)、商圈人流量大，租金高；冷門(mén)街區(qū)或商圈租金便宜，客流量卻小，不利于旅游商品新品牌的推廣。“我們的會(huì)員單位有120多家，年銷售額過(guò)千萬(wàn)元的企業(yè)屈指可數(shù)，很多小品牌還需要政府扶持。”
此外，海南旅游商品網(wǎng)紅“爆款”少，部分參賽作品雖有創(chuàng)意但價(jià)格昂貴、生產(chǎn)成本高，不適合量產(chǎn)，都是海南旅游商品發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題。
建議：打造網(wǎng)紅旅游商品街區(qū)拓寬渠道
海南旅游商品該如何“破圈”？企業(yè)代表、業(yè)內(nèi)人士、專家各有見(jiàn)解。
“海南的網(wǎng)紅爆款少，亟須培養(yǎng)一批可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)的品牌，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)才能滿足市場(chǎng)供應(yīng)，否則光有創(chuàng)意而無(wú)性價(jià)比，還是會(huì)被淘汰。”吳忠健坦言，為避免個(gè)別企業(yè)為獎(jiǎng)金而參賽，今年海南旅游商品大賽專門(mén)設(shè)置了市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)的準(zhǔn)入門(mén)檻，參賽商品須在市場(chǎng)上流通，且銷售額滿5萬(wàn)元以上(含5萬(wàn)元)。
“提出這個(gè)規(guī)定，主要是希望實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶持，培育一批有創(chuàng)新、接地氣，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的品牌。” 海南省旅游商品與裝備協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)吳忠健說(shuō)，海南省旅文廳還對(duì)在全國(guó)大賽中獲獎(jiǎng)的企業(yè)予以產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金獎(jiǎng)補(bǔ)、鼓勵(lì)和扶持。扶持方式包括貸款貼息、股權(quán)投資、上市獎(jiǎng)勵(lì)、保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、創(chuàng)優(yōu)評(píng)級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、代理費(fèi)補(bǔ)貼等。
旅游日用品。海南省旅游商品與裝備協(xié)會(huì)供圖
此外，海南省旅文廳還支持行業(yè)協(xié)會(huì)舉辦旅游商品培訓(xùn)班，邀請(qǐng)專家為企業(yè)代表授課，組織企業(yè)參加各種全國(guó)旅游商品展會(huì)，增加海南旅游商品亮相機(jī)會(huì)，促進(jìn)交流合作。
除了資金扶持、專家培訓(xùn)、以賽促產(chǎn)，海南還計(jì)劃打造沉浸式旅游商品購(gòu)物街區(qū)。海南省旅游和文化廣電體育廳黨組成員、總規(guī)劃師周安偉說(shuō)：“通過(guò)打造沉浸式旅游商品購(gòu)物街區(qū)、產(chǎn)業(yè)園等，做到好吃、好玩、好看‘一條龍’，才能促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，吸引游客前來(lái)消費(fèi)。”
“廈門(mén)、北京、麗江、成都等旅游城市都有較為知名的旅游購(gòu)物街區(qū)，游客可集中購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅品牌，目前海南還沒(méi)有形成網(wǎng)紅旅游街區(qū)。” 楊明哲認(rèn)為，打造網(wǎng)紅旅游購(gòu)物街區(qū)，可以擴(kuò)大海南旅游商品的知名度和市場(chǎng)占有率，進(jìn)一步促進(jìn)旅游消費(fèi)升級(jí)，還能成為海南旅游地方名片吸引消費(fèi)者前來(lái)“打卡”。
不少企業(yè)寄希望于“直播”帶貨，擴(kuò)大品牌知名度。劉雅建議由政府邀請(qǐng)頭部主播為海南旅游商品帶貨，以此提高知名度。“產(chǎn)品知名度小，中小流量的主播都不愿意跟商家合作，如果頭部主播愿意推介，其他主播自然也愿意跟風(fēng)帶貨。”劉雅直言道。
“旅游商品需要市場(chǎng)認(rèn)可，要跳出旅游做商品。”中國(guó)旅游協(xié)會(huì)商品與裝備分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳斌在接受采訪時(shí)說(shuō)，好的旅游商品必是“叫好又叫座”，旅游商品并不是簡(jiǎn)單的“文化+商品”。
對(duì)此，劉雅深有感觸。該公司生產(chǎn)的前三代椰殼包產(chǎn)品，都投放在旅游景區(qū)，特色鮮明卻使用場(chǎng)景有限，因此復(fù)購(gòu)率較低。“旅游商品一旦脫離景區(qū)景點(diǎn)使用，讓人難以適應(yīng)，商品要想實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化，首先要貼近日常，要跳出旅游框架，不然就會(huì)壓箱積灰。”劉雅直言道。
“利用特色物產(chǎn)資源深度開(kāi)發(fā)旅游商品是旅游商品的發(fā)展趨勢(shì)，特色物產(chǎn)資源開(kāi)發(fā)不是簡(jiǎn)單的土特產(chǎn)加工，而是深加工。”此外，陳斌認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)者在旅游中購(gòu)物，不僅是購(gòu)買(mǎi)商品，旅游商品若想獲得長(zhǎng)期青睞，還需要不斷推陳出新。
責(zé)任編輯：李思樺
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